Di sinilah pentingnya konsumen memahami bahwa satu transaksi digital dapat melibatkan beberapa pihak dengan fungsi dan tanggung jawab yang berbeda. Ketika seseorang membeli barang melalui marketplace, misalnya, terdapat konsumen sebagai pembeli, pelaku usaha sebagai penjual, platform sebagai penyedia ruang transaksi dan sistem, serta jasa pengiriman sebagai pihak yang mendistribusikan barang. Karena itu, ketika terjadi persoalan, penyelesaiannya tidak dapat dilakukan hanya dengan melihat pihak yang paling mudah dihubungi atau pihak yang pertama kali terlihat dalam proses tersebut. Yang perlu dilihat adalah di mana persoalan sebenarnya terjadi dan siapa yang memiliki tanggung jawab atas persoalan tersebut.
Jika konsumen memesan pakaian berwarna hitam tetapi sejak awal penjual mengirim pakaian berwarna putih, maka persoalannya berbeda dengan kondisi ketika penjual telah menyerahkan barang yang benar kepada jasa pengiriman, tetapi barang tersebut mengalami kerusakan selama proses distribusi. Kedua kejadian itu sama-sama dapat membuat konsumen kecewa, tetapi titik tanggung jawabnya tidak otomatis sama. Karena itu, ketika terjadi masalah dalam transaksi online, pertanyaan yang lebih tepat bukan semata-mata mengenai siapa yang salah, melainkan bagaimana menelusuri rangkaian transaksi untuk menemukan pada tahap mana masalah tersebut muncul dan pihak mana yang memiliki kewajiban menyelesaikannya.
