Jokowi menjadi merek politik populis yang punya daya tarik, masyarakat akar rumput bisa relate dengan kesederhanaannya. Caranya berpakaian, berbicara, bertingkah, termasuk gaya plonga-plongo inosense-nya.
Politik yang sebelumnya menjadi panggung pertunjukan eklusif elite parpol (aristokrat) menjadi mudah diakses. Akar rumput bisa ikut bermain dalam persaingan bisnis politik, bukan lagi cuma menjadi penonton di pinggir lapangan. Bermunculan “relawan politik” yang secara “sukarela” ikut memasarkan dan menjual merek Jokowi secara eceran.
Dari segi strategi marketing, sebagai merek, Jokowi memang sukses. Laku keras. Namun sukses dalam pemasaran, image branding, sayangnya tidak diikuti dengan quality control dan konsistensi produk. Tagline “Jokowi Adalah Kita”, wacana story-telling yang ingin mengasosiasikannya sebagai orang bawah, warga kebanyakan, rendah hati, dekat dengan rakyat, satu persatu mulai tumbang. Setelah terpilih lagi sebagai merek yang disukai, Jokowi mulai memperlihatkan karakter produk aslinya.
Alih-alih sebagai “kita”, Jokowi semakin terlihat menjadi “kami”. Semua hal yang dia lakukan adalah untuk jualan kepentingan kami: keluarga kami, oligarki kami, kroni kami, bansos kami, legasi kami, ibukota (kerajaan) kami, kepala daerah kami, KPK-TNI-kepolisian-kejaksaan-kami. Intinya: kekuasaan kami.
